Alla fine degli anni Sessanta un giovane costruttore milanese decide di creare un modello abitativo tutto nuovo: un centro residenziale a due passi dalla città ma lontano dal traffico, immerso nel verde, sicuro anche per i bambini grazie ad un asse viario in cui veicoli e pedoni non si sarebbero mai incrociati e dotato di tutti i servizi, dalle scuole ai negozi passando per una Chiesa. Così nasce Milano 2, il primo grande successo imprenditoriale di Silvio Berlusconi, una “città satellite” nel comune di Segrate, a due passi da Milano. 

L’attenzione al dettaglio di questo nuovo vicinato fa prediligere al Cavaliere di evitare l’installazione di antiestetiche antenne televisive sui tetti dei palazzi, per prediligere un sistema di trasmissione via cavo. È solo un particolare ma è la prima pietra per la nascita di un impero. Nel luglio del 1975 infatti la Corte Costituzionale aveva stabilito che il monopolio delle radio frequenze rimaneva in mano allo Stato ma che i privati potevano trasmettere localmente attraverso qualsiasi altra tecnologia e l’unica via economicamente possibile era proprio la TV via cavo. Per questo motivo un altro imprenditore lombardo, Giacomo Properzj, decide di creare proprio all’interno di Milano 2 una tv privata, Telemilanocavo; si tratta di un canale di quartiere in cui i cittadini possono seguire i figli nelle attività sportive, i riti della Chiesa o acquisire comunicazioni utili sul vicinato. Ben presto però i costi diventano elevatissimi e Properzj cede al costo simbolico di una lira, con annessa presa in carico dei debiti, il proprio canale proprio a Silvio Berlusconi. 

La cessione rappresenta l’inizio di una rivoluzione. La Corte Costituzionale con un’altra sentenza infatti aveva liberalizzato la trasmissione televisiva via etere anche a soggetti privati, anche se solo localmente, cominciando a scardinare il monopolio della RAI; questo metodo era molto più economico e soprattutto permetteva di allargarsi dalla dimensione di quartiere. Berlusconi capisce che per sopravvivere bisogna proprio ragionare in termini più ampi, iniziando a trasmettere regionalmente e programmando trasmissioni come un network nazionale. 

Questo avrebbe richiesto naturalmente fondi, e trattandosi di una televisione privata questi fondi sarebbero arrivati dalla pubblicità. Berlusconi è un imprenditore e capisce le esigenze dei suoi colleghi, per questo motivo decide di capovolgere il sistema utilizzato fino a quel momento dalla Rai. Fino a quel momento gli investitori dovevano rivolgersi alla Sipra, unica concessionaria pubblicitaria esistente, la quale sceglieva a proprio piacimento quali aziende avrebbero potuto comprare degli spazi. Il Cavaliere decide invece di rintracciare direttamente gli industriali, permettendo anche a piccole e medie aziende di lanciarsi nella pubblicità televisiva, dotandosi di una propria concessionaria pubblicitaria, Publitalia 80.

La dimensione regionale di Telemilano 58 però non attirava grandi investitori, bisognava crescere e lasciare la Lombardia; il monopolio delle trasmissioni nazionali restava però saldamente nelle mani della Rai ed era necessario “aggirarlo”. Per farlo Berlusconi ha un’idea molto innovativa: registrare con qualche giorno d’anticipo i programmi e metterli su VHS da inviare attraverso un meticoloso sistema di aerei e taxi a varie TV locali sparse su tutto lo stivale, con le quali Fininvest (la progenitrice dell’attuale Mediaset) si era accordata o aveva acquisito. Queste reti locali avrebbero trasmesso allo stesso giorno e alla stessa ora i medesimi show per dare l’illusione alle grandi aziende di una vera e propria diretta. È un successo e molto presto gli investitori si moltiplicano, grazie anche a una concezione della pubblicità stessa, la quale metteva al centro il prodotto, con slogan forti e d’impatto, lontani dalla logica del Carosello Rai per cui il nome del prodotto poteva essere fatto solo per pochi secondi alla fine di uno sketch o di una scenetta animata. 

Ora era necessario procacciarsi gli spettatori che avrebbero guardato quegli spot. Per farlo Berlusconi si muove su due direttrici: da un lato soffiare alla Rai tutti i beniamini del pubblico e dall’altro con una programmazione ad hoc. Per quanto riguarda la prima, il Cavaliere riesce a sedurre, anche grazie a uno stipendio faraonico di 600.000.000 di lire, nientemeno che il volto più popolare della televisione: Mike Bongiorno. A breve lo seguiranno anche Corrado, Raimondo Vianello e Sandra Mondaini, Maurizio Costanzo, Pippo Baudo, Enrica Bonaccorti e Raffaella Carrà. 

Per quanto riguarda la programmazione, su Canale 5, il nome che ormai aveva soppiantato Telemilano 58, e poi su Italia 1 e Rete 4 (gli altri due canali che Berlusconi aveva comprato rispettivamente da Rusconi e Mondadori), si sarebbe visto quello che la TV di Stato non aveva mai trasmesso. Berlusconi è conscio infatti del fatto che la Rai doveva parlare ai cittadini, in primo luogo informandoli ed educandoli, mentre le sue reti avrebbero dovuto rivolgersi ai consumatori, coloro che avrebbero poi acquistato i prodotti reclamizzati durante i programmi. Inoltre, intuisce che se la Rai aveva lottizzato i propri canali in senso politico, affidando Rai 1 alla DC, Rai 2 al PSI e Rai 3 al PCI, egli avrebbe dovuto targettizzare i propri programmi e gli spot in base alle fasce di età e popolazione sedute davanti al televisore nei diversi momenti della giornata, oltre che alle esigenze del pubblico, con una particolare attenzione alle casalinghe e ai pensionati. 

La prima idea vincente sta nell’iniziare ad occupare la fascia del mattino, fino ad allora snobbata dalla Rai, prendendo spunto dallo show statunitense Goodmorning America; nascono Buongiorno Italia, contenitore di attualità, moda, cucina e benessere, e soprattutto Il pranzo è servito, a metà tra un quiz e un game show, ideato e condotto dal volto sorridente e cordiale di Corrado. Per creare fidelizzazione Mediaset compra inoltre i grandi serial americani come Dallas, Dynasty, Falcon Crest e Uccelli di Rovo; i finali delle puntate erano tutti aperti e costringevano il pubblico ad aspettare una settimana per seguire le intricate vicende dei protagonisti. Erano prodotti nuovi che, lontani dalle ambizioni degli sceneggiati Rai di trasmettere la grande cultura letteraria agli italiani, veicolavano ricchezza, lusso, edonismo e spregiudicatezza. In prima serata vanno in onda invece varietà girati in grandi studi televisivi, con scenografie imponenti, corpi di ballo spettacolari e un uso massiccio del colore e delle luci con uno stile rutilante, come quello di Las Vegas. Al centro, insieme a grandi presentatori e comici freschi con ritmi dinamici mai visti prima, trionfano showgirl ricordate soprattutto per la loro bellezza e per i fisici prorompenti esibiti senza pudore al grande pubblico. Infine, per attirare i più giovani Berlusconi importa dal Sol Levante un gran numero di anime che faranno furore tra i bambini e i ragazzi degli anni ‘80, tra cui Lady Oscar, Kiss Me Licia, Occhi di Gatto e Holly e Benji. 

Questa rapidissima espansione extra-regionale, tuttavia, si scontra frontalmente con le regole del monopolio statale. Nell'autunno del 1984, i pretori di Roma, Torino e Pescara ordinano l'oscuramento dei ripetitori Fininvest, spegnendo improvvisamente gli schermi di Canale 5, Italia 1 e Rete 4 in mezza Italia. È un momento drammatico, monta una protesta popolare che sarà ricordata come la “rivolta dei puffi”, dalle lamentele dei bambini che non potevano più guardare i loro cartoni preferiti. A salvare l'impero di Berlusconi interviene d'urgenza il governo guidato da Bettino Craxi, amico dello stesso Cavaliere, che con un apposito decreto-legge cancella i provvedimenti dei giudici e consente alle reti private di riaccendere i ripetitori e continuare a trasmettere, in attesa di una legge di sistema che arriverà solo nel 1990 con la Legge Mammì, sancendo ufficialmente il duopolio Rai-Fininvest. 

Indubbiamente, come detto, si è trattato di una rivoluzione, ma la storia insegna che le rivoluzioni per avere successo hanno bisogno di largo appoggio popolare. Forse infatti il maggior punto di forza del Berlusconi editore televisivo sta proprio nell’essere stato un eccellente termometro sociale; il Cavaliere alla fine degli anni ‘70 riesce a intercettare per primo un cambiamento profondo nella società italiana. La pesantezza degli anni piombo, con le stragi e i morti per le strade, la recessione economica e la violenza politica stavano sempre più portando i cittadini verso il cosiddetto riflusso. Dopo anni in cui la società come corpo intero era stata al centro dell’agone politico, tornava ad emergere la centralità del privato, cristallizzata in una crescente disillusione e un forte senso di disimpegno nei confronti delle lotte che avevano caratterizzato il decennio precedente. Così allora le reti Fininvest diventano un volano per portare in alto un nuovo desiderio di leggerezza, benessere, divertimento e joie de vivre; il grigiore austero, didattico e professorale della Rai in mano ai partiti politici viene presto abbandonato dai telespettatori a favore dell’idea di Italia allegra, chiassosa e spensierata che Berlusconi offre dai suoi canali. I jingle pubblicitari e gli stacchetti delle ballerine iniziano a scandire le giornate degli italiani, che mandano in soffitta scioperi e cortei per preoccuparsi della qualità del prosciutto cotto o della passata di pomodoro e degli intrighi dell’ultimo episodio della loro soap opera preferita.

Ed è da quegli stessi schermi televisivi, ormai nuovo focolare domestico per tutte le famiglie del Paese, che il 26 gennaio 1994 gli italiani avrebbero sentito un celebre “L’Italia è il paese che amo” declamato proprio da Silvio Berlusconi, che si accingeva ad entrare in politica con la sua Forza Italia. Resta difficile capire quanto il suo operato televisivo sia stato finalizzato a preparare la sua discesa in campo, ma è indubbio che a posteriori le sue reti e i suoi programmi oggi non ci sembrino più semplice intrattenimento ma un vero e proprio laboratorio con cui si erano educati o diseducati gli italiani a un nuovo immaginario, fondato sul dinamismo, sul mito del successo personale, sulla centralità dell'imprenditoria, su un consumismo sfrenato e su un ottimismo pop slegato dai vecchi rigidi schemi della Repubblica dei partiti. Ecco allora che in fondo quell’homo novus, che durante una puntata di Telemike quattro anni prima aveva detto di voler continuare a voler essere “un uomo del fare”, in realtà non era proprio così nuovo; le sue idee, i suoi programmi e i suoi valori avevano infatti raggiunto le case degli italiani già per anni attraverso i sorrisi, le luci, i balletti e quell’utopistico alone di successo attraverso i suoi canali televisivi.